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    2023.02
    消費復蘇,美吉姆回潮

    發布時間: 2023-02-14 作者: 市界 瀏覽量:

    摘要:疫情的出現讓早教行業經歷了一輪艱難洗牌,而鼓勵生育、三胎政策等一系列利好下,早教行業又迅速站在從“計劃生育”向“優化生育”、“三孩時代”轉變的重要關口,面對供需之間的巨大缺口,穩居早教品牌第一梯隊的美吉姆給出的答案是,“向上”與“向下”并舉。

    消費復蘇來臨后,不少新手爸媽開始將送孩子進早教機構的事項提上日程,園萊就是其中一員。

    園萊的孩子出生在2019年末,斷斷續續經歷了三年有余戴口罩的日常生活和戶外活動,如今孩子三歲多,園萊想給孩子物色一個合適的早教機構,彌補過去三年欠缺的社交活動和多方面專業培養。

    一番探查比較后,園萊發現這并不是一件容易的事,教學環境和接送距離之間如何取舍,多種價格之間如何選擇等等,都是園萊需要考慮的問題。

    事實上像園萊一樣面臨這些選擇的人不在少數。中研普華研究院數據顯示,從2015年到2020年,中國早教行業的市場規模逐年增長,年均復合增長率為17.19%; 2020年,中國早教行業市場規模達到3038億元,同比提高13.6%;受疫情影響,增幅有所放緩,但潛在市場巨大,預計2022年規模將達到3500億元,且未來仍將繼續快速發展。

    值得注意的是,疫情的出現讓早教行業經歷了一輪艱難洗牌,而鼓勵生育、三胎政策等一系列利好下,早教行業又迅速站在從“計劃生育”向“優化生育”、“三孩時代”轉變的重要關口。

    挑戰與機會并存的背景下,作為早教行業內唯一一家A股上市公司,美吉姆也成為一個無法忽視的存在。

    早教的春天來了?

    早教是什么,為什么要早教,是許多新手爸媽都要了解的功課。

    簡單來說,早教即早期教育,指的是在嬰幼兒0-6歲階段,根據其生理和心理發展的特點,進行的有針對性的指導和培養,為孩子未來的多元發展和人格培養打下一個基礎。

    美國兒童發展研究會會員、發展心理學博士陳忻曾在自己的書中提及,早教之所以重要,是因為嬰幼兒期間大腦發育飛速,并且極具可塑性。

    具體來說,大腦的基本單位是神經細胞,而神經細胞之間的間隙叫作突觸,信息通過突觸在神經細胞之間傳遞,而兩三歲嬰幼兒的大腦突觸數量是成人的兩倍,這個階段嬰幼兒大腦也被認為正處于飛速發育中,直到突觸數量在嬰幼兒3-4歲達到巔峰,在這之后就需要根據生活中的種種體驗慢慢“修剪”,讓原有的由龐雜突觸形成的“交通網”變得更準確、有效和快速,待到突觸數量減少大約40%,才和成人相當。

    正是在這個“修剪”的過程中,嬰幼兒會形成一種思維方式和行為習慣,很可能對其日后產生深遠的影響,因此針對這一階段的早教也受到越來越多的重視。

    但從國內目前的早教行業規模來看,遠不能滿足需求,也仍有相當的增長空間。

    2022年11月中研網數據顯示,我國早教滲透率只有15%,遠低于一些發達國家,其中日本超90%,韓國超80%,歐美超75%。但這種差距在后疫情時代經濟逐漸回暖、“三孩政策”逐步落實的背景下,或將有所轉變。

    短期來看,剛剛過去的兔年春節期間,久違的返鄉潮顯示了強烈的經濟復蘇信號——文化和旅游部數據中心數據顯示,今年春節假期,游客平均出游距離206.9公里,同比增長57.0%,恢復到正常年份的76%。

    這種經濟恢復的勢頭體現了人們回歸生活正軌的期待和信心,也是以線下渠道為主的早教行業回歸日常的重要基礎。

    長期來看,則有“三孩政策”等鼓勵生育的政策作為方向指引,早教行業受到的拉動作用會越來越明顯。在“優生優育”和城鎮化推進的背景下,教育成為許多家庭相當重要的一項開支,人們對早教越發理解和重視,也正在逐步釋放出更大的需求。

    在某三線城市擔任老師的曉君告訴市界,其所在城市目前仍沒有令絕大多數人滿意的早教機構,所以自己的孩子也沒有上過早教課,主要還是在家人的幫襯下帶到上幼兒園的年紀。但隨著觀念轉變,現在曉君身邊朋友中,有人為了讓孩子在距離最近的省會城市上早教課,每天堅持驅車一個多小時接送孩子上下學,這種執著讓她驚訝,也讓她意識到早教行業的某種變化。

    美吉姆的中國14

    作為A股唯一一家早教行業的上市公司,美吉姆始終備受關注,對投資者來說這是一個有相當前景的稀缺賽道,對消費者來說則是眾多早教機構中更“透明”也更有品牌基礎的存在。

    1983年,威廉凱普林(William Caplin)和雅可夫、蘇西謝爾曼夫婦(Yakov & Susi Sherman)共同在美國加州洛杉磯合作創立了美吉姆,憑借他們在兒童早期素質教育和運動方面的專業經驗,結合兒童生理學、兒童心理學、社會學等領域的研究成果,為美吉姆打造了一套完整且符合嬰幼兒天性的教學設備和課程體系。

    經過40年的發展,美吉姆已經在38個國家和地區合計開設了近800家兒童早期素質教育中心,過程中于2009年在北京開設了中國第一家中心,之后先后落地上海、廣州、深圳、沈陽、天津、西安、山東、山西、安徽、福建、海南等地,目前已進入國內30個省、自治區、直轄市和特別行政區,擁有近500美吉姆和小吉姆簽約早教中心。

    經歷過國內早教市場從無到有、從有到優的發展,美吉姆作為較早一批從國外進入中國的品牌,在2018年年底與中植企業集團旗下三壘股份完成重組上市,目前是A股市場僅有的早教行業上市公司。

    對新手爸媽來說,更長的品牌歷史、更多的機構數量意味著美吉姆倡導的教育理念和教學方式經歷過更多重的考驗,是一個重要的安全感來源。

    品牌之外,對不少家長來說早教機構也被視為自家孩子的一個重要社交環境,而評判一家早教機構的好壞,很大程度上還取決于其環境、師資、課程體系和教學氛圍等因素。

    作為有40年歷史、進入中國14年之久的早教品牌,美吉姆在環境、師資、專業性等方面自然有較深的積累,其中尤其值得關注的是課程體系中的歡動課。

    區別于國外的教育環境,國內有許多新手父母對嬰幼兒的視覺、聽覺等方面發展比較重視,涉及音樂、繪畫或藝術相關的教育培養相對豐富,但出于安全方面的考慮,往往對嬰幼兒的活動進行較多限制,而這種做法可能在無意中壓制了嬰幼兒的一些發展機會。

    針對這樣的問題,美吉姆聚焦于體能發展的歡動課是一個重要解決方案,該課程針對范圍從6個月以內的嬰幼兒到6歲的兒童皆有涉及,以創始人早期在運動技能學、體育、舞蹈及體操領域的專業和教學實踐為基礎打造,在不同階段依次提升嬰幼兒的空間探索能力、軀干控制力、平衡能力、敏捷性以及運動技巧等等,從體能角度開發兒童的多種潛能,樹立自信心和更積極的心態。

    此外美吉姆還有側重視覺藝術教育類的藝術課、音樂智能開發類的音樂課,前者甄選了“Abrakadoodle艾涂圖”的教學體系和原版課程,以過程藝術為引導,激發兒童對藝術的熱愛和想象力,后者也獲得美國兒童早期音樂教育品牌“Music Together”的中國區獨家授權,多門課程均不斷優化更新,與醫學、心理學和腦神經科學前沿的研究結果保持同步。

    從更深層次的教育理念可以看出,美吉姆傳遞的非競爭性環境、正強化理念和紀律哲學幾個重要核心價值,很大程度上也是符合許多新手爸媽期待的,讓孩子在一個積極、寬松的氛圍中相互協作和探索,在鼓勵中培養良好習慣和性格,同時讓他們學會合理控制自己的行為。

    作為一系列課程質量和教學氛圍的保證,美吉姆近幾年在著力提高師資團隊方面有所布局——2020年美吉姆與華中師范大學開始戰略合作,次年設立了“一學院兩中心”,彌補了早教行業專業人才缺口的問題,也具有一定行業示范性作用。

    向上向下

    疫情的出現,讓國內眾多早教機構經過一輪洗牌和出清,頭部效應更加明顯,與此同時在“三孩政策”的引導和消費逐步恢復的背景下,早教機構也處于一個全新的階段入口,如何抓住新的市場機會,成為行業共同面臨的問題。

    在中國發展近14年且穩居第一梯隊的美吉姆給出的答案是,一邊向線上發展,應對疫情對線下門店的影響和市場上更多元的的早教場景,一邊向下沉市場拓展,以覆蓋二三線甚至四五線城市日益擴大的早教市場需求。

    具體來說,國內早教市場不夠完善、供需缺口較大等客觀限制,導致仍有相當一部分對早教有需求的家庭,短期內只能通過線上渠道接觸早教課程,與此同時,疫情的出現也加快了早教行業過去幾年向線上發展的節奏。

    艾媒咨詢一份研究報告顯示,2021年中國有27.8%的用戶只選擇線上早教,34.7%的用戶則選擇線上+線下的模式。脫離疫情的視角,線上模式對于解決教育資源分布不均、改善家庭環境下親子間的互動關系等方面,均有相當的助益,是一個需要持續發展的賽道。

    對此,美吉姆屬于較早做出反應,抓住了線上發展機會的早教品牌之一。

    2022年12月美吉姆在互動平臺表示,2020年1月“美吉姆在線”正式上線,已推出微信小程序、手機客戶端,為應對疫情對線下門店經營影響,“美吉姆在線”免費開放部分在線課程,為客戶提供豐富、專業的早教服務,截至2022年12月注冊人數約為61.7萬。

    2021年度網上業績說明會上,美吉姆有關負責人也表示,公司已有序推出線上付費課程、配套玩教具和周邊商品,探索測試社交電商和會員增值業務,在完善服務的同時提升線上用戶轉化,推動整體業務增長。

    當然,除了向線上發展以外,在中國城鎮化率穩步提升的過程中,早教的目標消費群體規模也在不斷擴大,不管從政策引導還是消費需求的角度,都可以看出“下沉”也是早教市場發展的一個重要趨勢。

    在此之前,我國早教機構大多集中在一二線城市,三、四線及以下的區域及市場則處于消費升級的階段,對早教服務需求不斷增長但市場始終供給不足。中國社會科學院發布的報告顯示,到2035年我國常住人口城鎮化率將達到72%左右,相比2020年末的60%提高12個百分點,而城鎮化率每提高一個百分點,就有近1400萬人從農村轉入城鎮,將釋放相當大的教育消費需求。

    在此背景下,已在國內一二線城市廣泛布局的美吉姆,再次迎合了下沉市場的顯著需求,開啟自己新一輪的拓展。

    2020年美吉姆旗下副品牌“小吉姆”落地,針對的就是三、四線及以下城市的早教市場,結合區域市場和加盟商的特點,在加盟意愿、資金需求、場地設計和布局等方面因地制宜,力求在保障早教中心運營標準與質量的同時,優化加盟政策,將早教服務推向更廣闊的人群。

    到2021年末,美吉姆在全國擁有548家簽約中心的基礎上,也新增了14家小吉姆簽約中心。

    與美吉姆“向上”和“向下”同步探索相似,國內早教行業也在這一過程中更加貼近市場的多元需求,而擁有更強品牌背書和更高效連鎖復制能力的美吉姆,也成為頭部效應下更值得關注的早教品牌。

    作者 | 林夏淅

    編輯 | 董雨晴




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